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屈臣氏十字路口:前有絲芙蘭后有KOL

2019/4/3 13:20:50  閱讀數:

來源:財聯社

在對比絲芙蘭與屈臣氏在中國市場的經營變化時,始終繞不開的是消費升級。

去年3月,李嘉誠退休,李澤鉅正式接管父親的萬億商業帝國,同時接手了旗下已有175年歷史的屈臣氏。

今年3月21日,屈臣氏母公司長江和記實業發布了2018年財報。屈臣氏中國2018年的營業額為238.55億港幣(約合人民幣203億元),同比增長10%;利潤增長7%,達到45.57億港幣(約合人民幣38.9億元);但毛利率下降了一個點,為19%。同時,2018年新開店337家,店鋪總數達到3608家。值得注意的是,新開門店選址均在中國內地。

屈臣氏迎3年來最好業績?同店營收仍在下降!

據長和集團財報顯示,屈臣氏2014-2017年上半年零售業務營收持續下跌,尤其是中國區保健美容產品的同店銷售額同比下跌幅度更大,2016年同比下跌4%,2017年上半年繼續下跌6.2%。在業績持續下跌的情況下,2015-2016年兩年的時間里屈臣氏關閉了中國446家門店。2018年業績似乎走出了低迷,然而事實是,業績的增長均來自于新開門店利潤的增長。

這樣看來,2018年屈臣氏業績回暖的謎底就解開了,通過瘋狂開店來補窟窿。但是,中國區保健美容產品的同店銷售額同比已經連續四年呈現負增長,2018年依然持續下跌1.6%,下跌趨勢雖然有所收窄,但是在店面數量保持6.03%的增長勢頭情況下,同店營收逐漸下降已經是不爭的事實。

一方面,屈臣氏通過獨家代理國外品牌商品,可以部分掌握定價權,可以提高利潤;另一方面,屈臣氏的進駐渠道收費高企。屈臣氏被指門店營運模式過渡依賴后臺利潤,包括各種各樣的連接費、促銷費、條碼費、進場費等。這樣的后臺費用,極大改變了供零關系,讓品牌商到了難以承受的程度。

2017年新上任的屈臣氏中國區署理行政總裁高宏達表示,“2018年屈臣氏的業務涉及線上、線下兩個平臺,需要專注和平衡。”高宏達上任后做的第一件事其實是在廣州弄了個“萵筍體驗區”,加大力度推廣萵筍APP。當時萵筍APP的定位是“更懂年輕女生的美妝問答購物平臺”,也就是一個內容電商平臺。但萵筍APP并沒有做成功,之后又升級為屈臣氏官方APP。

去年8月份,屈臣氏還上線了“屈臣氏小店”小程序,這是一個打著“自購省錢,自賣賺錢”旗號的社交電商。但現在再打開這個小程序,顯示的是平臺正在升級中。隨后,屈臣氏中國去年開始打通線上線下的渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統。

品牌升級下的競爭:絲芙蘭

LVMH旗下全球化妝品零售權威品牌——絲芙蘭SEPHORA,2005年進入中國市場,與屈臣氏一起迅速占領一二線城市商場顯眼位置,分別成為中高端和低端化妝品零售的對標。

在對比絲芙蘭與屈臣氏在中國市場的經營變化時,始終繞不開的是消費升級。屈臣氏雖然目標人群是月收入2500元以上的20-35歲之間的年輕女性,但近年來品牌做了升級,這體現在第八代門店和品牌差異化銷售上。而其競爭對手也從萬寧、嬌蘭佳人等跳出,正走上更高客單價之路。

但消費升級并不僅僅表現在高端化,正如絲芙蘭并不是高端化的屈臣氏。除了市場提供的機遇,絲芙蘭自身的品類品牌結構、門店布局與體驗等,則是在所有線下渠道都無法避免電商沖擊下,其依然能夠穩健發展的重要影響因素。

據Euromonitor統計,盡管在中國市場上屈臣氏收入規模遠超絲芙蘭,屈臣氏2017年收入規模超160億元,絲芙蘭則為35億元。但2011-2012年成為屈臣氏和絲芙蘭經營效率的分水嶺,呈現出此消彼長的態勢。

Euromonitor數據指出,絲芙蘭2012-2017年收入復合年均增長率約12.41%,高于同期門店增速(9.57%),體現內生增長的有效性。而2012-2017年,屈臣氏單店收入復合年均增長率約為-10.75%。

自2005年4月進入中國市場,并在上海淮海中路開設首家旗艦店,2011年11月,絲芙蘭中國第100家門店于濟南隆重開業,正式邁入百家門店。截至2018年底,絲芙蘭已在中國74個城市開設約230家門店。2015年絲芙蘭京東線上購物平臺上線,2016年9月進駐天貓,覆蓋品類包括護膚、彩妝、香氛等,共111個品牌。

事實上,在2010年之前,絲芙蘭的“曲高和寡”并未被市場充分接受。高端化妝品渠道中,絲芙蘭最初的競爭對手是百貨。與彼時繁榮的主流百貨業態相比,其堅持“不打折”的價格策略和品牌力優勢均不明顯。不過,在百貨客流量下降的當下,絲芙蘭開始成為一個備受歡迎的渠道。其完全自助式的試用以及購買體驗,與年輕化的消費者需求契合度更高。與屈臣氏曾被詬病的BA強行推銷不同,絲芙蘭的購物氛圍則要輕松得多。

近年來,“口紅經濟”帶動了中國彩妝市場的全面爆發。相比屈臣氏在這個市場的空缺,主營高端產品的絲芙蘭顯然搶占了先機。2018年9月在上海開設的第一家智慧門店,也讓化妝品與人工智能結合起來,給傳統零售帶來了新奇體驗。

定位問題:來自KOL的威脅

與屈臣氏傳統零售巨頭沒落形成迥然不同局面的是,抖音、小紅書們作為美妝KOL們的聚集地,他們所引導的消費者行為的改變掀起了零售行業里一場“人貨場”的陣地轉移。

社交媒體平臺正在成為消費者“種草”化妝品時尚產品的重要陣地。《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示,有36%的消費者愿意通過社交媒體獲取化妝品產品資訊,僅次于第三方電商。

“你背LV還不如涂阿瑪尼紅管400,為什么?因為男生看你第一眼,永遠看到的是口紅的顏色而不是包包的顏色。”5個半小時,觀看量18.93萬,23000單,353萬的成交量,這是李佳琦2018年在淘寶大學達人學院第21期主播班的直播教學演練里交出的3月8日女王節的成績單。

而事實證明,就算在去年雙十一的現場直播賣貨,馬云本人也PK不過明星KOL李佳琦,以10比1000的成績完敗。

屈臣氏也想要搶奪KOL這一重要帶貨渠道。高宏達表示:“我們的微信服務號上有超過2800萬的關注。我們在微博上的粉絲是最大的粉絲群之一,我們有自己的KOL資源庫。就像我們去年說的,我們想要建立一個媒體平臺,現在已經成為現實。我們需要利用這些資源將屈臣氏和你們的品牌建立更緊密的聯系。”

這或許不是一句空言。春節期間,屈臣氏在抖音發起“2019做自己美有道理”活動,結合抖音POI(Point Of Interest)功能聯動150家門店,讓屈臣氏2019新年神秘限量款——“魔盒”快速引爆話題。為了吸引更多用戶關注參與,屈臣氏特別邀請抖音達人發布挑戰賽短視頻,激發用戶參與挑戰賽的熱情。短短幾天,兩位達人的視頻播放量總量已超過135萬。屈臣氏正在努力爭取自身平臺之外的流量引入,但想要在龐大的線上化妝品市場上分一杯羹,傳統零售轉型還需加速磨合。

淡馬錫擬出售10%股份引騰訊阿里爭搶 李澤鉅或是最大贏家

2014年3月21日,和記黃埔發布公告稱,與淡馬錫建立策略聯盟,由淡馬錫出資440億港幣認購屈臣氏控股24.95%間接股本權益。短短5年后,淡馬錫擬作價30億美元出售其中10%股份,增值33%。彭博消息指出,潛在買家會受邀參與管理層介紹會,騰訊可能與一些投資基金合作出價收購屈臣氏股權,而據知阿里巴巴對此也感興趣。

長和聯席董事總經理霍建寧表示,“淡馬錫如果要出售,要做盡職調查的話,我們會配合,他們做什么我們都支持。”

摩根大通稱,淡馬錫若成功出售屈臣氏的部分權益,料可提升該行及市場對長和每股凈資產值預測約3元至8.5元。此外,更重要的是與騰訊達到潛在戰略合作伙伴關系,透過數位化,可進一步發揮營運的隱藏價值。

對此,李澤鉅稱,屈臣氏對長和來說很有價值,并不會賣出自有股份,今后還會考慮IPO。開店速度也不會落下,計劃每年新開1300家門店,500家在中國。由此看來,淡馬錫是否會出售屈臣氏股份仍是未知數。


編輯:車新鑫
本文標簽:屈臣氏 
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